巨无霸还能涨多贵，顾客才会转身离开？这个问题正在从餐桌走向股市。据 Bloomberg 报道，截至9月25日，麦当劳股价约236.50美元，较52周高点341.75美元低约31%，年内跌幅约23%。这并不直接证明跌幅全由涨价造成，但市场显然在重新评估：一个以便宜、便利著称的品牌，若菜单价格持续上涨，还能否守住大众客流。
这里的关键是“价格抵抗”——消费者觉得价格超过可接受范围后，会少买、改选便宜商品或转向竞争对手。它可能压低客流和同店销售，也就是既有门店的收入表现。据 Economic Times 报道，麦当劳已公布约85亿美元的加盟商支持计划，并警告，只要高通胀持续，其直营市场所在行业的客流可能保持平淡。消息公布当日，股价一度跌6.5%至234.03美元，接近四年来低点，收盘跌4.81%。
麻烦在于，麦当劳多数门店由加盟商经营，总部与加盟商需要共同承担促销、改造和成本支持。换句话说，降价可能牺牲利润，不降价又可能继续流失客流。现有材料未披露客流、客单价和同店销售的具体变化，因此眼下更明确的是估值警报，而不是价格策略已经失败。